A publicidade vinculada a buscas usualmente só oferece anúncios em formato texto e links. Os anunciantes em geral dedicam parte de seu orçamento publicitário para a Internet a esses anúncios, com o restante da verba reservada a anúncios mais convencionais, que utilizam recursos de imagem e vídeo.
Ao introduzir imagens e vídeos, a nova proposta do Yahoo, chamada Rich Ads in Search, oferece aos anúncios vinculados a buscas algumas das vantagens de que os banners convencionais desfrutam. “Ela propicia uma experiência publicitária que vai além dos links azuis e oferece experiência mais envolvente aos anunciantes”, disse Tim Mayer, vice-presidente de buscas e distribuição no Yahoo.
O Yahoo vem tentando reconquistar os anunciantes em seu serviço de buscas perdido para o líder do mercado, o Google. A fatia do Yahoo na publicidade vinculada a buscas caiu de 13,8% em 2004 a 10,5% este ano, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer. No mesmo período, a participação do Google nesse mercado mais que dobrou, de 32,8% para 67,7%.
A força do Yahoo sempre esteve na publicidade convencional, que envolve a venda de boxes e banners nas suas páginas altamente procuradas. Mas à medida que a depressão se aprofunda, muitos anunciantes transferem dinheiro à publicidade vinculada a buscas, que lhes oferece resultados diretos e mensuráveis.
Os resultados do Yahoo no quarto trimestre, reportados em janeiro, refletem essa mudança. A receita com buscas subiu em 11%, e a receita com publicidade convencional caiu em 2%.
O Yahoo vem testando o novo produto junto a anunciantes como o fabricante de rações animais Pedigree. Uma busca por “pedigree” no Yahoo resulta em uma página de retorno que apresenta no topo uma caixa azul claro com um vídeo da Pedigree que é executado caso o usuário clique sobre ele.
“Vídeo é sempre mais poderoso que palavras em uma página”, disse John Anton, o diretor de marketing da Pedigree. “É definitivamente interessante para nós dispor de opções como essas – quando a pessoa digitar ‘pedigree’, ela terá acesso a mais que palavras – poderá assistir a um de nossos vídeos”.
O sistema do Yahoo também pode inserir imagens. Uma busca por “Staples” apresenta, em uma caixa azul claro semelhante no tipo da página de resultados, um logotipo da cadeia de varejo. A caixa azul claro pode conter um campo de busca que solicita ao usuário o seu código postal, e depois disso o conduz à seção no site do anunciante que fornece endereços de agências bancárias ou concessionárias de automóveis próximas, por exemplo.
“A aparência dos resultados de busca é uma experiência muito diferente com a publicidade rica do que apenas com os links de texto”, disse Joanne Bradford, vice-presidente sênior do Yahoo para desenvolvimento de mercado e receita nos Estados Unidos. “Existe uma coerência na experiência, desejada por todos os anunciantes e até o momento indisponível”.
O Yahoo cobra uma taxa mensal pelo serviço, em lugar do sistema de leilões por termos de busca que organiza o sistema de publicidade vinculada a buscas, ainda que Meyer tenha dito que o Yahoo pode vir a adotar esse sistema para o novo produto publicitário no futuro. Por enquanto, só podem participar anunciantes grandes e com foco em marcas, que já disponham de logotipos ou comerciais. Entre os inscritos no programa-piloto estão SoBe, Pepsi e Home Depot.
De acordo com o Yahoo, alguns anunciantes no programa-piloto viram melhora de retorno de até 25% em termos de índices de visitação. Karin Blake, gerente sênior de pesquisa na agência de publicidade Razorfish, que testou o produto para alguns de seus clientes, não encontrou resultados tão significativos; segundo ela, seus clientes tiveram retornos de 5% a 10% mais altos em termos de índices de visita, se comparados aos anúncios comuns em formato texto.
Ainda assim, o novo tipo de publicidade vinculada a buscas provavelmente será atraente para os anunciantes, que pagam caro pela criação e produção de comerciais e logotipos e gostariam de exibi-los onde for possível.
“Em um cenário típico de busca, não se pode utilizar coisas como vídeo e imagens, simplesmente porque a natureza da página de retorno de buscas é realmente a de uma lista de texto”, disse Blake. “O novo sistema permite que o Yahoo organize uma oferta mais robusta aos anunciantes”.
Blake afirma que “no momento, não existe qualquer outra coisa no mercado de publicidade vinculada a buscas, oferecido pelo Google ou pela Microsoft”, que possa ser comparado a esse produto.
Ainda que o Yahoo esteja reforçando suas capacidades de busca, os analistas de Wall Street estão pressionando a empresa a considerar a possibilidade de vender seu serviço de busca à Microsoft, cujo presidente-executivo, Steven Ballmer, anunciou repetidamente seu interesse na aquisição.
Carol Bartz, que acaba de assumir como presidente-executiva do Yahoo, não especificou seus planos para os serviços de busca da empresa.
Com informações de Terra.
