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O que está errado na publicidade móvel?

A publicidade móvel era inevitável, assim como foi na era dos desktops, na era da televisão, na era do rádio. Mas em seu estado atual ela já atingiu seu ponto mais baixo: os consumidores odeiam, os anunciantes não estão recebendo o retorno desejado, apenas os publicitários seguem batendo na mesma tecla.

Eu não preciso explicar por que motivo os consumidores a odeiam. Cada um de nós é um consumidor em algum momento e sabe que os anúncios nas plataformas móveis atrapalham a experiência, consomem espaço excessivo em tela, monitoram sua privacidade. Não é muito diferente do impacto que já existia em desktops, mas a diferença é que agora o usuário paga e paga caro pelo consumo de dados.

Esse artigo é focado na verdade no mercado, nos anunciantes e nos publicitários, que precisam repensar suas estratégias, porque essa bolha vai estourar e vai estourar em breve. Por que seguir alimentando uma indústria que desperdiça dinheiro, não entrega resultados acurados e ainda causa uma influência negativa na mesma audiência que se deveria agradar?

Cliques acidentais

Quem não gosta de olhar seus dados analíticos e ver um elevado índice de click-trough em seus anúncios? Esse é o Cálice Sagrado para anunciantes, publicitários e produtores de conteúdo e a publicidade móvel desde seus primórdios apresentou um CTR elevado para seus anúncios.

Mas a dura realidade é que uma fatia considerável desses cliques são acidentais. Ao contrário do desktop, que apresenta um instrumento de interação preciso como o mouse, nas plataformas móveis por toque o nosso dedo, muito mais largo que um cursor, é o instrumento de interação em uma tela muito menor que um monitor. O resultado é inevitável e que atire a primeira pedra quem nunca encostou em um anúncio sem querer.

Ninguém conseguiu medir com precisão a taxa exata de cliques acidentais. Em 2016, falava-se em 60% de acessos não intencionais. Há quem fale em uma porcentagem bem menor, de 16%, mas o fato é que esses cliques não estão se convertendo em ações. E para quem clica por acidente em um anúncio, a culpa não é do seu próprio dedo, a culpa não é da interface de toque e tampouco da agência invisível que colocou o banner ali: a culpa é da marca que está exposta e atrapalhou a navegação.

O Facebook já está atento para esse problema e desde Agosto do ano passado tenta encontrar uma solução. A princípio, a rede social alterou a forma como contabiliza interações para não oferecer métricas exageradas aos seus clientes. Mas o obstáculo permanece.

E há quem tente lucrar em cima dessa limitação. Jalal Nasir, CEO da Pixalate, uma empresa de medição digital de anúncios, alerta: “os cliques inválidos são uma questão generalizada, particularmente em dispositivos móveis. Muitos comerciantes ainda otimizam os cliques e alguns vendedores estão aproveitando isso, otimizando seus canais e códigos para gerar mais cliques inválidos e colher os benefícios. A capacidade de identificar e eliminar cliques inválidos deveria estar na lista de verificação de todos”.

Segundo Brett Vogel, gerente de marketing da plataforma, os cliques acidentais “podem ser lucrativos a curto prazo para os editores. Mas não adicionam nenhum valor para pessoas ou anunciantes. E não é do interesse a longo prazo dos produtores de conteúdo que buscam sustentar um negócio lucrativo”.

Para contrabalançar os acidentes, redes de publicidade tem adotado táticas ainda mais hostis ao usuário, como anúncios exageradamente grandes, anúncios de tela inteira, rolagens e outros truques que até evitam o clique não intencional, mas interrompem o fluxo de navegação e a experiência de uso. Esse cabo de guerra entre usuários e propagandas nos leva ao próximo tópico.

Bloqueadores de anúncios

De acordo com um levantamento realizado pelo Global Web Index cerca de 70% dos usuários móveis de todas as faixas demográficas estão bloqueando anúncios ou interessados em bloquear anúncios. Considerando que o estudo é de 2016 e de lá pra cá os bloqueadores explodiram, alguns deles já nativos dos principais navegadores ou até mesmo de sistemas operacionais (no caso do iOS), não seria de se espantar que esse porcentual já fosse bem maior agora.

Scotty Moore, consultor de startups especializado em mídias digitais e plataformas móveis, “as pessoas vêem as experiências de seus smartphones como extensões de si mesmas, e quando sua experiência é atravancada demais, eles reagem negativamente”. Isso explica a explosão no uso dos bloqueadores de anúncios nos últimos anos, inclusive nos desktops.

O uso desses plugins e aplicativos é capaz de interferir até mesmo no faturamento publicitário de aplicativos. Tradicionalmente, desenvolvedores aproveitam as capacidades web nativas dos navegadores padrão do dispositivo para servirem anúncios. Os melhores desenvolvedores restringem o carregamento de plugins, mas o que há de se fazer quando o navegador padrão é o Safari ou o Chrome, que já oferecem seus próprios mecanismos de bloqueio interno de publicidade intrusiva?

A previsão da consultoria Juniper Research é que em 2020 o bloqueio de anúncios cause uma perda de 27 bilhões de dólares em publicidade no mundo todo.  Andrew Goodman, fundador da agência Page Zero Media, sabe disso e vê um futuro sombrio: “muitos modelos e agências de anúncios atuais estão condenados em cinco anos, a menos que encontrem novas coisas para fazer”.

E estão errados os usuários? Nas plataformas móveis o consumo de publicidade pode impactar nas contas no final do mês. A partir do momento que um único anúncio pode carregar vídeo, áudio e, mesmo quando limitados a uma imagem singela, vasta quantidade de códigos de rastreamento, o peso dessas transferências no plano de dados é algo a ser considerado.

Para Ben Williams, diretor de comunicações da empresa responsável pelo Adblock Plus, o programa que foi o estopim inicial dessa batalha, a questão não se trata de uma “corrida de armamento tecnológica”. Segundo Williams, os publicitários “devem considerar o fato de que tantas pessoas estão bloqueando anúncios e devem fazer anúncios melhores”.

Fraudes e golpes

Do outro lado da balança, temos um problema ainda mais sombrio, mas pouco comentado fora da indústria publicitária: fraudes.

Enquanto critérios como visibilidade ou mesmo cliques forem o combustível que move essa colossal máquina de dinheiro chamada publicidade digital, haverá esquemas e estruturas automatizadas para burlar o sistema. Enquanto usuários humanos estão bloqueando anúncios aos milhões, esses mesmos anúncios estão obtendo uma pouco revelada mas alarmante taxa de interações promovidas por robôs.

Um levantamento realizado pela consultoria AppLift em 2015 já apontava que cerca de 34% das interações com anúncios em plataformas móveis eram suspeitas ou com elevada probabilidade de serem geradas automaticamente. “À medida que o mercado móvel cresce e se torna mais efetivo do lado do mercado, os fraudadores também se orientam para isso”, afirmou Tim Koschella, CEO da AppLift. “As lacunas e truques que eles usam para ludibriar o sistema são muito mais eficientes do que no desktop, porque o desktop está aí há mais tempo e a maior parte do mercado aprendeu com o tempo como a fraude funciona [e] como lutar contra isso”.

As táticas empregadas impressionam pela criatividade: alguns golpistas empilham múltiplos anúncios no mesmo espaço na tela, por exemplo. Para o usuário, apenas um banner é de fato visualizado, aquele que fica “por cima” dos outros. Para os anunciantes, é cobrado pela exibição de todos os outros e o plano de dados do usuário também é forçado a pagar pelo carregamento de todos.

Malwares de todo tipo podem sequestrar aplicativos e trocar redes de anunciantes ou mesmo forçar a visualização de anúncios sem que nada seja de fato exibido na tela. Pagam o anunciante (por um banner que não é visto por ninguém), paga o usuário, com sua banda e consumo de energia. Pesquisadores chegaram a identificar pelo menos um dispositivo móvel que “exibia” impressionantes 700 anúncios por hora.

Mas a visualização não é a única métrica sabotada pelos criminosos. Existem bots capazes de clicar em anúncios ou simular cliques, além de forçar o download de aplicativos que acabam não sendo utilizados por ninguém.

De acordo com a IAB, quase cinco bilhões de dólares foram perdidos em 2015 por conta de fraudes online e 28% veio através de tráfego inválido de dispositivos móveis.

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