Depois de um ano inteiro de turbulência devido à descoberta de manipulação russa na plataforma, em 11 de Janeiro, Mark Zuckerberg em pessoa anunciou mudanças pesadas no Facebook e no alcance das Páginas.
Considerando que a cada alteração a rede social já vinha diminuindo gradativamente o chamado alcance orgânico das publicações (e, segundo muitos, para favorecer a venda de exposição publicitária paga), a novidade pareceu uma sentença de morte e chegou a provocar uma queda no valor das ações do Facebook na Bolsa de Valores.
Teria Zuckerberg enlouquecido? O Facebook teria atingido o limite do que é possível imprensar criadores de conteúdo? Seria uma tentativa de retornar àquela rede social do passado, dominada majoritariamente por publicações de amigos e familiares? Seria essa medida eficiente para conter a invasão dos especialistas em ludibriar os algoritmos?
São muitas perguntas e não temos as respostas para todas, mas não entre em pânico! Pode ter mudado tudo na rede social, mas conteúdo relevante e engajamento continuam funcionando. Iremos explicar o que aconteceu e o que você pode fazer para não ser prejudicado pelas mudanças no algoritmo.
O que houve?
“Construímos o Facebook para ajudar as pessoas a permanecerem conectadas e nos aproximarmos das pessoas que são importantes para nós. É por isso que sempre colocamos amigos e familiares no centro da experiência”, escreveu o CEO e fundador da plataforma. E completou: “Mas, recentemente, recebemos comentários da nossa comunidade que conteúdo público – postagens de empresas, marcas e meios de comunicação – está excluindo os momentos pessoais que nos levam a conectar mais um com o outro”.
Essa nova perspectiva (na verdade, um resgate do propósito original do Facebook), causou uma mudança clara de paradigma: “estou mudando o objetivo que eu atribui a nossas equipes de produtos de concentrar-se em ajudá-lo a encontrar conteúdo relevante para passar a ajudá-lo a ter interações sociais mais significativas”. Sai o foco em conteúdo que o usuário poderia achar relevante, entra o foco em conteúdo que o usuário pode interagir.
Na prática, isso significa que não apenas irá reduzir a aparição de conteúdo de Páginas na linha do tempo dos usuários como também sua visibilidade passará a ser determinada pela forma como as pessoas reagem, comentam e compartilham essas publicações.
“Com esta atualização, também daremos prioridade a postagens que provocam conversas e interações significativas entre pessoas. Para fazer isso, vamos prever quais postagens você pode querer interagir com seus amigos e mostrar essas postagens mais altas em feed. Estas são postagens que inspiram discussão de ida e volta nos comentários e postagens que você pode querer compartilhar e reagir”, de acordo com o Facebook.
A regra é clara: “nós iremos exibir menos conteúdo público, incluindo vídeos e outras postagens oriundas de criadores de conteúdo ou empresas”.
O que você pode fazer?
É o fim, então? Não para quem sempre gerou conteúdo relevante capaz de iniciar interação com seus usuários. Nas palavras do próprio Zuckerberg: “páginas que fazem postagens em que as pessoas geralmente não reagem ou comentam podem ver as maiores diminuições na distribuição. Páginas cujas mensagens suscitam conversas entre amigos verão menos efeito”.
E nem pense em utilizar truques baratos para aumentar o engajamento, as chamadas “iscas” que induzem os usuários a “votar” com reações ou curtir por curtir. Desde 18 de Dezembro, os algoritmos da plataforma estão programados para boicotar esse tipo de prática.
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Então, quais são as melhores práticas para garantir um aumento natural de engajamento com seu público (e consequentemente maior alcance)? A resposta é: carisma, influenciadores, conteúdo em vídeo e grupos.
Marcas que importam
Por que postagens com amigos e familiares trazem uma taxa maior de interação? Por que nós nos importamos com eles. Não que marcas e empresas possam (ou devam) almejar esse mesmo nível de importância na vida das pessoas, mas isso não significa tampouco que a relação deva ser mecânica e fria. É possível injetar personalidade nas postagens, mostrar para o usuário que existem pessoas por trás daquela Página e pessoas que podem ser significativas.
A mensagem aqui é construir uma comunidade em torno da Página, com publicações instigantes que façam os usuários se importarem e reagirem, se importarem e retornarem, se importarem e se inscreverem. Se você não estava fazendo isso antes da mudança de algoritmos, já estava fazendo errado e agora, mais do que nunca, é a hora de fazer certo.
E como isso é possível? Sendo pessoal. Compartilhando fotos da equipe, mostrando os bastidores da empresa e seus funcionários, dividindo o processo de criação de conteúdo, iniciando conversações com os usuários, mantendo-se relevantes sobre tópicos do momento da forma mais natural possível.
Se esse reforço no carisma puder ser realizado em forma de vídeo, melhor ainda. Se for ao vivo, o algoritmo do Facebook irá dar ainda mais privilégio.
A força da influência
Nem toda marca ou Página pode contar com um carisma natural fluindo de seu conteúdo. Nesse momento, pode ser uma opção o apoio de um influenciador digital. Com o alcance reduzido de corporações na rede social e o foco nas interações pessoais, um indivíduo influente pode fazer toda a diferença em sua estratégia de aumento de alcance.
Um influenciador digital já traz o seu público próprio orgânico (ou pago) e pode ser considerado como um especialista em determinado segmento do consumo ou da indústria. Lembrando também que um influenciador pode ser ao mesmo tempo gerador de conteúdo próprio e propagador de conteúdo de outras marcas, ele é ao mesmo tempo produto e divulgador.
Se você está planejando se tornar um influenciador, esse é o melhor momento: marcas e Páginas vão buscar o aval desse tipo de publicador para ampliar o engajamento de seu próprio conteúdo.
Ao vivo e a cores!
Conteúdo em vídeo ainda é prioridade máxima no Facebook e a plataforma vem colocando esse tipo de postagem na frente dos algoritmos de relevância desde o ano passado. A empresa está investindo pesado nisso e fazendo de tudo para empurrar os produtores de conteúdo nessa direção.
Mas migrar a produção textual ou de imagens para vídeo, principalmente ao vivo, requer planejamento prévio e cuidados. Publicar conteúdo em vídeo irrelevante para o seu usuário ou de má qualidade pode acabar aumentando o seu alcance mas prejudicando sua Página: de que adianta atingir mais usuários com uma impressão ruim?
Certifique-se então de produzir vídeos claros, audíveis, com conteúdo relevante à proposta da Página, de preferência carismáticos também. Depois que tiver certeza de ter dominado as ferramentas necessárias e a desenvoltura para gravação, tente transmitir ao vivo para maximizar ainda mais seu alcance de acordo com os critérios do Facebook.
Ninguém é uma ilha
Se, por um lado, conteúdo de Páginas vem apresentando um alcance menor ano a ano, o conteúdo de Grupos segue firme e forte na plataforma. Apesar das novas alterações no algoritmo, Zuckerberg deixou claro que usuários verão mais conteúdo de amigos, familiares… e Grupos. Segundo o fundador da rede social, nessas comunidades virtuais, os usuários interagem com mais frequência em torno de temas que lhe são queridos.
Encontrar o Grupo certo que possa ser relevante ao conteúdo que você produz ou a marca que você representa não é uma tarefa complexa, dada a diversidade de Grupos existentes no ecossistema. Mas encontrar a forma exata de se aproximar, de um modo natural que não pareça auto-promoção, exige tato, para não ser confundido com spam.
Ofereça conteúdo relacionado ao tema, que agregue valor, para os usuários de um determinado grupo e a aceitação será orgânica. Preste atenção nas regras dos moderadores e administradores e seja respeitoso.
Outra alternativa é partir do zero e criar um Grupo focado nas necessidades de sua comunidade de usuários que já consomem seu conteúdo e frequentam sua Página. Incentive as adesões, continue produzindo conteúdo de qualidade e o alcance virá.
Abra a carteira
Se tudo mais falhar e o alcance orgânico não se concretizar, pode ser a hora de parar de adiar o inevitável e investir capital em alcance publicitário pago. Para grandes negócios, essa estratégia pode se provar mais eficiente a curto e médio prazo, quando se deseja um crescimento rápido. Para pequenos e médios negócios, sem tempo para investir em técnicas de mídia social ou um profissional dedicado, pode ser a única saída para ter uma posição relevante na rede social.
Apesar de “pagar por alcance” parecer uma solução infalível, é preciso entender corretamente como funcionam os mecanismos de anúncios do Facebook para não investir demais no público errado. É necessário ter um bom conhecimento do seu produto e de seu consumidor.
É importante também evitar a armadilha de comprar seguidores no mercado negro. Se você acompanhou o artigo até aqui, entendeu que o Facebook passou a privilegiar e muito as interações de usuários. E usuários falsos apenas seguem, mas não interagem. Na verdade, uma vez que interatividade é medida em percentual, um número elevado de seguidores que não interagem acaba sendo prejudicial para o algoritmo da plataforma: é melhor ter 100 seguidores, com 20 deles comentando, compartilhando e reagindo a suas publicações (20% de engajamento) do que possuir 10.000 seguidores, com apenas 100 comentando (1% de engajamento).